欧盟反垄断裁决

商家自然会问：20% 的优势还能持续多久。答案就藏在它的由来之中：这并不是 Google 主动选择给出的折扣，而是竞争监管机构对 Google 施加的整改措施所形成的格局。

处罚决定

2017 年 6 月，欧盟委员会认定，Google 在通用搜索中滥用了其市场支配地位：它系统性地把自家比价服务放在显著位置，同时在结果中压低竞争对手服务的排名。罚款金额为 24.2 亿欧元。普通法院于 2021 年维持了该裁决，欧洲法院则在 2024 年驳回了 Google 的终审上诉。

真正值得关注的是整改措施

单靠罚款并不会带来任何结构性改变。欧盟委员会要求 Google 给予竞争性比价服务同等待遇：允许它们在相同的展示位置、相同的竞价中，以与 Google 自家服务相同的条件投放 Shopping 广告。Google 的落实方式，是把 Google Shopping 变成众多 CSS 中的一家，并向通过认证的合作伙伴开放该计划。

商家的优势究竟从何而来

Google 会就 CSS 合作伙伴购买的 Shopping 展示位收费，而按照以往的补偿机制，合作伙伴可以将这部分价值让渡给商家。多年来市场上的实际结果始终一致：通过独立 CSS 竞价，商家的单次点击成本比通过 Google Shopping Europe 竞价低约 20%。

这并非某一家合作伙伴推出的促销活动，因此每一家获得认证的 CSS 报出的数字都大致相同。这也是为什么这项优势并不构成合作伙伴之间的差异，以及为什么关于如何选择合作伙伴的文章讨论的全是其他方面。

这项优势能持续多久

该义务是一项已获维持的裁决所要求的合规救济措施，而非 Google 可以随时撤回的商业安排。此后，《数字市场法案》又针对被指定的守门人叠加了更多禁止自我优待的义务。十年来，欧洲在这一问题上的监管方向始终如一。

但这并不等于保证。救济措施会被修订，执行方式也会改变。合理的做法正是数据本身所支持的：这项优势值得现在就拿下，获取它的成本不过是几分钟时间和一笔小额订阅费，而且一旦形势变化，随时可以回退。